Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, og derfor skal reklamer både i indhold og præsentation adskille sig fra de almindelige programmer. TV-reklamer må kun sendes i blokke mellem programmerne.

Hvis reklamerne udsendes i strid med reglerne, er der tale om skjult reklame.

I artikel 1 d i direktivet "Fjernsyn uden grænser" defineres skjult reklame:
"mundtlig eller visuel fremhævelse af varer eller tjenesteydelser eller af en vareproducents eller en tjenesteydelsesleverandørs navn, varemærke eller aktiviteter i programmer, når fremhævelsen er tilsigtet fra tv-radiospredningsorganets side i reklame-øjemed og vil kunne vildlede offentligheden med hensyn til arten af denne fremhævelse. En fremhævelse anses navnlig for at være tilsigtet, når denne foretages mod vederlag eller lignende betaling."

Tre betingelser skal være opfyldt samtidig:

1. Fremhævelsen skal være tilsigtet fra broadcasters side
2. Fremhævelsen skal være i reklame-øjemed
3. Og den vil kunne vildlede offentligheden med hensyn til arten af denne fremhævelse.

Da skjult reklame ligesom lovlige henvisninger til varer er tilsigtet, har Kommissionen i en fortolkningsmeddelelse anført, at man kan anvende kriteriet "uberettiget fremhævelse" af varer eller en virksomheds varemærke eller navn mv. ved vurderingen af, om der er tale om en skjult reklame.

Hvis en vare fx fremhæves uden berettigelse ifht. udsendelsens redaktionelle indhold eller på grund af en påvirkning, som det redaktionelle indhold er blevet udsat for i kommercielt øjemed, tyder det på, at der foreligger skjult reklame.

Reglerne for radio- og tv-reklamer findes i Reklamebekendtgørelsen.