Forbud mod skjult reklame
En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame, uanset dens form og uanset i hvilket medium den bringes. Dette identifikationskrav har længe fulgt af markedsføringslovens § 1 om god skik, ICC’s Kodeks for reklamepraksis, radio-/tv-lovgivningen og e-handelsloven, men er nu lovreguleret i markedsføringslovens § 4, som er bødestrafsanktioneret.
Herefter skal en reklame fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame, uanset dens form, og uanset i hvilket medium den bringes. Med bestemmelsen i markedsføringsloven øges Forbrugerombudsmandens muligheder for effektivt at kunne gribe ind over for skjult reklame, og der er næppe tvivl om, at det i de kommende år vil være et fokusområde.
Forbrugerne har kort sagt krav på at få at vide om den påvirkning, de udsættes for fra medierne, er nyhedsformidling eller reklame.
Den nye bestemmelse vil have som hovedområde at ramme reklame sammenblandet med redaktionelt stof. Derudover vil f.eks. ”product placement” i f.eks. film samt duftmarkedsføring være omfattet af bestemmelsen.
Bestemmelsen forudsætter, at det er indgået en aftale om eksponering. Det er således ikke forbudt at give en gave til f.eks. en filmproducent eller at stille et produkt til hans rådighed, så længe der ikke stilles krav om at produktet skal bruges/eksponeres på en bestemt måde.
Ansvaret for overholdelse af reglen om reklameidentifikation påhviler først og fremmest annoncøren. Mediet kan dog også ifalde et medvirkensansvar, f.eks. hvis mediet selv har medvirket til at skjule reklamebudskabet.
Reklameafsenderen bør beslutte, hvordan reklameidentifikation kan ske. Er der tale om redaktionelle artikler i blade, kan identifikation f.eks. ske ved en tydelig angivelse af ”annonce” over artiklen. Er der tale om product placement i film, er det tilstrækkeligt, at der oplyses herom i rulletekster før eller efter filmen/programmet.