Den ”nye” markedsføringslov - en oversigt
Af Frank Bøggild, Kromann Reumert
Den nye markedsføringslov trådte i kraft 1. juli 2006. Sådan da. For på det punkt, hvor erhvervslivet for alvor har fået en liberalisering - nemlig muligheden for at yde tilgift - træder loven først i kraft 1. januar 2007. Og det er muntert at læse i lovforslaget, at denne forsinkelse på ½ år sker "for at give erhvervslivet mulighed for at indrette sig på den nye retstilstand"! Mit gæt er, at erhvervslivet godt kunne have nået at indrette sig herpå i perioden fra december 2005, hvor loven blev vedtaget, og til juli 2006.
Forbud mod skjult reklame
Den nye lov har indført et udtrykkeligt forbud mod skjult reklame. Skjult reklame har faktisk altid været i strid med god markedsføringsskik, men det nye er, at man nu kan straffes med bøde, hvis en reklame ikke fremstår således, at den klart vil blive opfattet som en reklame. Uanset dens form, og uanset i hvilket medium den bringes.
Bestemmelsen vil navnlig kunne ramme reklame sammenblandet med redaktionelt stof, product placement og duftmarkedsføring. Der er god grund til at tage bestemmelsen alvorligt, og det er helt berettiget, at der sker en opstramning på området, således at vildledning af især forbrugerne undgås. Men det er omvendt også vigtigt, at bestemmelsen bliver administreret med en vis respekt for forbrugernes dømmekraft - mon ikke mange vil mene, at det er unødvendigt, når Forbrugerombudsmanden betragter det som ulovlig, skjult reklame, at en dyrehandel via en god duft ønsker at nedtone duftgener ved dyrehold.
Den nye regel hindrer ikke erhvervslivet i at give gaver eller stille produkter til rådighed for andre, f.eks. et medie, men det forudsætter, at der ikke stilles krav om en bestemt eksponering/omtale.
Det er afsenderen af reklamebudskabet, der skal beslutte, hvordan reklameidentifikation kan ske. Er der tale om redaktionelle artikler i blade, kan identifikation ske ved en tydelig angivelse af ”annonce” over artiklen. Er der tale om product placement i film, er det tilstrækkeligt at oplyse herom i rulletekster før eller efter filmen. Der findes derfor også dem, der siger, at skjult reklame med den nye lov er blevet lovliggjort - for hvor mange læser rulletekster i film?
Markedsføring over for børn og unge
Markedsføring rettet mod børn og unge skal fremover være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er nemme at påvirke og præge.
Desuden må markedsføring rettet mod børn og unge hverken direkte eller indirekte opfordre til vold, anvendelse af rusmidler, herunder alkohol, eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler.
Denne sidste del af bestemmelsen er strafsanktioneret og indført for at hindre tidligere sete uheldige eksempler på markedsføring, såsom markedsføring af ungdomsrejser med angivelse af, at det på turen vil være muligt at drikke sig fra sans og samling.
Bestemmelsen er i det væsentlige en kodificering af gældende praksis efter ICC kodeks for reklamepraksis og Forbrugerombudsmandens retningslinjer og forventes således ikke at indebære markante ændringer i praksis.
Bestemmelsen hindrer ikke udnyttelse af de muligheder, som mediesammensmeltningen giver for at sammenblande levende billeder og lyd og interaktivitet, herunder kombinere reklamer, information og underholdning, f.eks. i et markedsføringsspil på den erhvervsdrivendes hjemmeside, hvor der åbenlyst reklameres for den erhvervsdrivendes produkter. Den erhvervsdrivendes reklamefigurer eller logo kan indgå i spillet, men det vil ofte stride mod børn- og ungereglen og reglen om reklameidentifikation, hvis der i spillet optræder produkter eller logoer fra andre erhvervsdri-vende.
Tilgift og mængdebegrænsninger tilladt
Som allerede nævnt bliver det fra januar 2007 omsider tilladt at yde tilgift, dvs. tilbyde ét produkt vederlagsfrit oveni ved køb af et andet produkt. Den fjollede praksis, der gennem årene har udviklet sig med konstruerede kombinationssalg, forsvinder således.
Også forbuddet mod at anvende mængdebegrænsninger forsvinder, således at det - fra januar 2007 - bliver tilladt at lave tilbud med tilføjelsen ”max 2 pr. kunde”. Nogen revolution er det dog ikke, idet Bilka allerede i 2002 fik rettens ord for, at man godt må sælge øl for 95 kr. pr. kasse med tilføjelsen: "Ved køb af mere end 2 kasser er prisen for de ekstra kasser 168 kr. pr. kasse".
Rabatmærker og konkurrencer fortsat forbudt
Selv om Lars Barfoed også foreslog forbuddet mod rabatkuponer og visse købsbetingede tilfældighedskonkurrencer ophævet, overlevede disse forbud og er således også i dag en del af markedsføringsloven.
Slagtilbud
Samtidig er der i den nye lov indført en pligt til i markedsføringen at tage forbehold, hvis der er rimelig grund til at antage, at den erhvervsdrivende ikke vil være i stand til at imødekomme den efterspørgsel, der må forventes i forhold til tilbuddet og omfanget af dets markedsføring.
Ny oplysningspligt ved salgsfremmende foranstaltninger
Fra 2007 er det også et krav, at salgsfremmende foranstaltninger – f.eks. tilgift og lovlige konkurrencer – markedsføres således, at tilbudsbetingelserne er klare og let tilgængelige for forbrugeren, og værdien af eventuelle tillægsydelser klart er oplyst.
Formålet med bestemmelsen er at sætte forbrugerne bedre i stand til at vurdere indholdet af en salgsfremmende foranstaltning. Bestemmelsen er strafsanktioneret, og de nærmere oplysningskrav vil senere blive konkretiseret i en vejledning fra Forbrugerombudsmanden.
Flyttedag for prismærkningsloven
Prismærkningsloven har i mange år indeholdt en række strafsanktionerede mærknings- og skiltningskrav, f.eks. om tydelig mærkning/skiltning med en samlet pris inkl. moms og gebyrer mv. ved udbud af varer til forbrugere, samt oplysning om organiserede rabatordninger. Disse regler opretholdes, men overføres nu til markedsføringsloven og undergives hermed som noget nyt Forbrugerombudsmandens tilsyn. Desuden udvides reglerne, bl.a. således at de fremover også gælder internetsalg og udbud af tjenesteydelser.
Ny regel om gebyrer
Der er også indført en ny regel om, at det i løbende forbrugerkontraktforhold skal være fremhævet, hvis størrelsen eller opkrævningen af visse gebyrer kan ændres til ugunst for forbrugeren. Opkrævning eller ændring af sådanne gebyrer forudsætter desuden et rimeligt varsel. Selv om Christianborg-politikerne brugte mange kalorier på bestemmelsen, vil den nok vise sig at være forholdsvis ligegyldig i praksis.
Ny regel om rimeligt vederlag
Hidtil har det været dansk rets almindelige regler om erstatning, der har været gældende i markedsføringsloven, dvs. at skadelidte bl.a. skal føre bevis for et økonomisk tab. Som noget nyt er der nu indført en regel om betaling af et "rimeligt vederlag" uden dokumentation af tab, og det vil primært få relevans i sager om produktefterligninger og goodwillsnyltning, sammenlignende reklame og misbrug af andres forretningskendetegn og erhvervshemmeligheder.
Domstolene udmåler allerede i dag i vidt omfang skønsmæssige erstatninger for markedsføringsretlige overtrædelser, men det er tiltrængt at få en egentlig vederlagsregel, og det er forventningen, at reglen vil resultere i større beløb til den erhvervsdrivende, der krænkes.
Bestemmelser som ikke ændres - nye ændringer på vej
En række regler er ikke blevet ændret nævneværdigt med den nye lov. Det gælder f.eks. reglerne om god markedsføringsskik, vildledning, sammenlignende reklame og spam. Men allerede i disse dage behandler Folketinget endnu et lovforslag, der skal implementere et EU-direktiv og en EU-forordning. Lovforslaget vil indeholde ændringer i reglerne om god markedsføringsskik og vildledning, ligesom der vil blive indført regler om oplysningspligt ved købsopfordringer og sågar en adgang for Forbrugerombudsmanden til i visse situationer at foretage kontrolbesøg hos de erhvervsdrivende.
Loven er vel ok
Den nye markedsføringslov er vel på de væsentlige punkter ikke så tosset endda. Men det er håbet, at familie- og forbrugerministeren - selv om han i sagens natur har særlig fokus på familie- og forbrugerforhold - vil huske på og prioritere, at markedsføringsloven også indeholder særdeles vigtige erhvervsregler, f.eks. reglerne om kendetegn og erhvervshemmeligheder - de kunne afgjort trænge til et serviceeftersyn.