Online-effektmåling rammer forbi
Ofte benyttes antal klik på bannerannoncer eller simple besøgstal på websites som pejlemærker for, hvorvidt en online-kampagne har været en succes, men begge dele er misvisende, forklarede Gian Fulgoni, der er medstifter af virksomheden ComScore, på søndagens Master Class ved DMA-konference i San Diego
– Blot otte procent af internetbruger står for hovedparten af bannerkliks, og hele 85 procent af netbrugerne, klikker aldrig på bannere. Så det bedste ved den statistik må være, at der fortsat er medier, der er villige til at afregne annoncepriser gennem antallet af klik, sagde Gian Fulgoni.
Men heller ikke registrering af besøgende på websteder giver mening som målestok på en onlinekampagne.
For stadig flere internetbrugere sletter deres cookies, og dermed registreres de som unikke brugere flere gange, hvis de bruger samme website før og efter sletningen, forklarede
– Andelen af internetbrugere, der sletter deres cookies er stigende. 30 procent af brugerne sletter nu deres cookies, og i gennemsnit gør de det fem gange om måneden. Det betyder, at de kan blive talt seks gange i besøgsstatistikkerne, understregede Gian Fulgoni.
Og det er ikke blot den øgede sletning af cookies, der udgør problemet.
– Dertil kommer jo de cirka 12 procent af brugerne, som slet og ret afviser cookies på deres computere. Vores undersøgelser viser, at antallet af unikke brugere generelt overvurderes med faktor 2,5.
Gian Fulgoni påpegede, at man i effektmålinger snarere bør se på, om der flyttes holdninger og adfærd hos forbrugerne, og at man skal huske også at se på den fysiske verden uden for onlinekampagnen.
– 2/3 af effekten ved onlinekampagner ligger offline. Det kan virke overraskende, men er ikke desto mindre sandt. Så hvis man kun holder et snævert fokus i sine onlinekampagner på effekten dér, så overser man størstedelen. Det er interessante tal, fordi onlinekampagner som oftest er responskampagner, og der er en tendens til at den generelle branding placeres offline.
Kommentér artikel
19.10.2009 kl. 21:29 SKREV: Richard Amdi Madsen, Inte
Jeg antager at alle tal i artiklen omhandler USA, og dermed kan se væsentlig anderledes ud i DK. Bortset fra det, er den mest oplagte løsning at gennemføre en præ- og postmåling i det segment som kampagnen henvender sig til. Helt traditionel markedsanalyse. Dog under hensyntagen til formålet med kampagnen.
20.10.2009 kl. 10:56 SKREV: Allan Orup Hansen
Det er også en meget simpel betragtning Gian Fulgoni ligger for dagen og forholder sig til. Hvad bliver der af måling af leads på kampagner, afholdte møder, solgte produkter i forhold til kundeingang mv. Der er vel ingen der i dagens marked kan nøjes med at kigge på antal klik og antal besøg - unikke eller ej!
20.10.2009 kl. 11:43 SKREV: Jesper Eiby
Selvom Gians betragtninger er simple, så har han en pointe! Online-annoncering mister sin status som værende et af de både mest effektive og billige markedsføringsalternativer, hvis ikke man også måler og evaluerer på den effekt, der ligger udenfor den direkte afledte effekt af kampagnerne. I mine øjne har flere og flere annoncører i DK dog åbnet øjnene for dette og bl.a bilproducenterne og detailhandlen bruger nettet ekstremt aktivt. OG de gør det ikke udelukkende for at skabe en begrænset respons, men også i højere grad for branding.
20.10.2009 kl. 14:12 SKREV: Sune Alstrup
Gian sætter fokus på den bias der er forbundet med de objektive målinger (besøgstal og klikrater), som udgør en vigtig del af vores værktøjer til online effektmåling i dag. En af de ting som interesserer mig i min forskning er netop, hvordan vi måler effekten af de 85%, som aldrig klikker på et banner, men hvor branding effekten stadig kan være betydelig. Det er derfor interessant på den ene side at supplere trafikmåling med reelle målinger af hvad brugerne kigger på ved hjælp af eksempelvis eyetracking, og på den anden side at anvende variationer af mere klassiske markedsanalyse metoder, som eksempelvis pre- og postmålinger.
23.10.2009 kl. 14:09 SKREV: Steen Rasmussen | IIH Nor
Gian har ret i nogle af sine betragtninger, men det er nu langt mindre problemfyldt end han får det til at lyde. Eksempelvis er andelen af folk der sletter deres cookies faldet fra 40 % til 30 % indenfor de sidste to år.
Du kan i praksis bruge online til at effektmåle både online og offline -
Der er faktisk så mange muligheder så jeg bruge en hel dag på at forklare mulighederne i online effektmåling. :-)
http://www.markedsforing.dk/arrangementer/vis/arrangement/koebenhavn-online-effektmaaling/