Fokusér på ROC frem for ROI
”Det handler om to faktorer: For det første skal forbrugerne være overbevist om, at virksomheden oprigtigt interesserer sig for kundernes behov, og for det andet skal forbrugerne tro på, at virksomheden evner at leve op til det. Interesse og evner” fortalte Don Peppers, stifter af Peppers & Rogers Group.
Han talte til den danske DMA-delegation ved et arrangement, som SAS Institute stod bag.
Don Peppers mener, at Amazon er et fremragende eksempel på en virksomhed, der lever op til kravene.
– Jeg køber 2-3 bøger på Amazon om ugen. Hver gang jeg læser en spændende artikel om en bog, går jeg på Amazon og køber den. De gør det nemt for mig, for de har mine oplysninger om kreditkort og adresse, så jeg skal bare vælge den bog, jeg vil have. Nemt og enkelt. Forleden ville jeg købe en bog, men Amazon gjorde mig opmærksom på, at den bog havde jeg købt i 2007. De havde mine penge i hånden, men de ville hellere have min tillid.
Tillid er afgørende
Den tilgang forudser Don Peppers bliver afgørende for fremtidens forretninger. Hvorimod han er ganske skeptisk over for virksomheder, som ikke er i stand til at vinde forbrugernes tillid.
– Jeg sendte et videoklip til min mor, som hun skulle åbne på sin computer. Hun ringede til mig og fortalte, at der kom et vindue frem, hvor Nero spurgte om hun ville opdatere sin afspiller for 48$. Det var helt unødvendigt. Nero valgte altså i modsætning til Amazon at tjene pengene her og nu, mens de til gengæld ikke fortjener nogen tillid. Den forretningsmodel tror jeg, vil have en kort levetid, sagde han.
Når Don Peppers peger på tillid som fremtidens forretningsparameter, så handler det om, at forbrugerne i stadig højere grad deler deres erfaringer. Og negative oplevelser kan have en lang holdbarhed.
– Folk deler deres oplevelser på Internettet, og man kan ikke fjerne det, der allerede ligger der. En ven af mig har beskrevet det på denne måde: At tage noget grimt af Internettet svarer til at forsøge at tage tis ud af en swimmingpool, sagde Don Peppers og fortsatte:
– Hvis ikke der var kommunikation imellem kunderne, ville reklamer være det afgørende. Men da kunderne i høj grad kommunikerer, bliver den enkelte kundes oplevelse afgørende. Og virksomhederne har med moderne databaser og CRM-systemer mange muligheder for at tilpasse deres produkter og services til den enkelte. Det tror jeg er fremtidens forretningsmodel.
Kommentér artikel
21.10.2009 kl. 19:32 SKREV: Steffen Kirkegaard
De sidste 7 år her der været meget tale om Word of mouth. Hvor netop ROC er meningen med det hele.
Så er det jo godt at Don Peppers' har fundet ud af det samme.
22.10.2009 kl. 13:24 SKREV: Rune Dueholm
Ja, det er reklamebranchen i en nøddeskal. Gammel vin på nye flasker.
22.10.2009 kl. 15:05 SKREV: Bent Svanholmer
Hvorvidt Don Peppers i praksis kan beregne ROC på tillid - så det kan bruges til en maksimering af resultaterne på kort og længere sigt fra markedsføringens investeringer stiller jeg mig ret tvivlende overfor. Tillid er desuden kun en af de primære drivere af kundeloyalitet og derigennem kundelønsomhed. Selv om ROC er et udmærket nøgletal, så bør virksomheder efter min mening fokusere på både ROC og ROI, hvortil kommer brugen af andre virksomheds relevante nøgletal for markedsføringens mål og resultater. Der er intet enkelt nøgletal, som med et slag løser markedsføringens problemer m.h.t. at allokere ressourcerne bedst muligt. NPS (Net Promotor Score) er her et godt/dårligt eksempel på, at ét nøgletal af et internationalt konsulenthus promotes som værende det ultimative nøgletal. Et sammenhængende målhieraki for markedsføringen, der direkte kan korreleres med virksomhedens overordnede mål (vækst, omsætning, overskud m.m.), er efter min erfaring den bedste løsning. Kombineres et målhieraki med beregninger af CLV (Customer Lifetime Value) kombineret med ROMI (Return on Marketing Investment)får man en god måde at praktisere lønsomhedsstyret markedsføring på. I den forbindelse skal for god ordens skyld nævnes, at der i København d. 3.- 4. november 2009 gennemføres en konference om temaet "ROI på kunder og markedsføring", med professor V. Kumar, USA som Keynote Speaker. Konferencen arrangeret af MBCE i samarbejde med Huset Markedsføring og CBS.
23.10.2009 kl. 07:32 SKREV: Jesper Vestergaard
Nu er det sådan at Don Peppers sammen med Martha Rogers fra midten af 90'erne har skrevet en hel del bøger om emnet. Faktisk er de anerkendt som havende en meget stærk indflydelse på at relationsmarkedsføring kom frem i lyset - de er bl.a. ophavnsmæd til begrebet 1:1-marketing. Bogen "the one to one Marketing Fieldbook" fra 1999 kan anbefales for interesserede...